明康匯、錢大媽等社區生鮮連鎖模式的解析

2024-07-03 13:16

文/李澤原

國內城鎮化速度加快，帶動了新的消費升級。隨著“新零售”概念興起，社區生鮮連鎖以其布局點位于居民區，產品質優、快捷選購、數字支付等一體化銷售渠道，迅速獲得居民的青睞。由于生鮮產品具有易變質、高損耗、標準化要求高等特性，而冷鏈運輸及倉儲建設屬于重資產，目前國內各品牌社區生鮮連鎖在搶占市場的同時，也積極化解上述運營“卡點”。因此，認清新零售的現狀、特點、發展趨勢，充分借鑒身邊“明康匯”“錢大媽”社區生鮮連鎖品牌現有模式，促進集團抓住焦點創造新優勢。
一、國內新零售2.0-社區生鮮連鎖發展現狀
新零售是指對O2O模式進行整合，讓線上、線下和現代物流結合的一種零售新模式，其最大的優勢在于消滅庫存，減少囤貨。社區生鮮電商連鎖作為下沉到社區市場的重要載體，逐步衍生出新零售2.0版本。近年來，我國生鮮零售市場保持穩步增長，2020年的生鮮零售市場規模超5萬億元。隨著國民人均可支配收入和消費支出的提高，艾瑞調查預計到2025年中國生鮮零售市場規模將增至6.8萬億元，未來的市場年增速約5%。眾多公司、平臺涌入賽道，在國內形成多模式共存局面。例如叮咚買菜的前置倉模式，盒馬鮮生的倉店一體模式，京東到家的平臺模式，美團優選的次日自提（社區團購）模式，以及錢大媽、明康匯的社區生鮮連鎖模式等。
生鮮產品零售原來屬于傳統行業，菜市場中小商販、夫妻店、臟亂差是留給大多數人的印象，沃爾瑪、物美等大型商超中陳列生鮮產品提供了新業態，但在城市輻射范圍有限。近年來，中國經濟與社會環境的新常態推動省錢實惠的價值主張，折扣店業態成為生鮮快消品零售行業新的“快車道”，根據《2023年快消品零供滿意度調查報告》中顯示，預計在5年后有潛力達到2000億元市場規模。社區生鮮連鎖模式既是增量業務，也是精細運營時代適應市場競爭和消費者需求的新興業務，明康匯、錢大媽升級了傳統菜場模式及創新新零售O2O模式，向更為社區化、鮮字頭的方向發展。
二、錢大媽、明康匯生鮮連鎖模式
（一）錢大媽生鮮連鎖模式
錢大媽生鮮超市（以下簡稱錢大媽）作為社區生鮮連鎖品牌，全國門店超3000家，覆蓋北上廣深等20座城市，以“不賣隔夜肉”的經營理念，銷售生鮮肉類（豬肉為主）、蔬菜瓜果、熟食配菜和水產品，通過自建倉儲配送體系，從食材的采購、挑選分揀、產品包裝、配送到店整個流程不超過12小時，最大程度保障了食材的新鮮度。錢大媽采取“到店+團購商城+到家”的社區生鮮門店運營模式（圖1），對于客戶來說，一般只需經歷下單到提貨兩個步驟。還利用ERP系統管理產品的SKU（庫存量單位）數量和定時打折不讓菜品過夜等策略，迎合現代消費優惠主張。

圖1 錢大媽社區生鮮門店運營模式
錢大媽從時間段把客戶群體分為三類，清早求“鮮”的顧客，傍晚求“快”的下班族，以及晚上求“實惠”的社區居民。前兩類客戶，主要追求產品的質量和便捷的購物體驗。錢大媽還借助品牌搭建私域用戶流量池，結合朋友圈和社群、視頻號直播等多個營銷渠道，實現精準觸達。在晚上7點后，施行“日清”和“定時打折”等生鮮銷售策略讓利給社區居民，這種做法促使門店有效控制了生鮮質量損耗及夜間冷庫的運營費用。
錢大媽主要有城市內部加盟、特許加盟和店長承包制三種模式。在提供門店營銷解決方案后，吸引更多原來的小商販、夫妻店加盟入局，先收取一定的加盟費和保證金，運營過程中還收取與門店營業額掛鉤的品牌使用費。另外錢大媽還對接肉、菜供應商供貨給門店，獲取中間商差價的供應鏈收入。通過輸出品牌、追求“輕資產”管理的運營模式，利用以銷定采、每日清算等制度做到零庫存，提高資金周轉率，不斷降低運營成本。
（二）明康匯生鮮連鎖模式
明康匯生態農業集團有限公司（以下簡稱明康匯）是海亮集團下屬的農業企業，初衷是為了解決海量教育集團數萬名師生的食品安全問題。現在的明康匯已經發展成一家集現代農業生產、生鮮供應鏈、冷鏈物流、智慧批零為一體的全產業鏈現代農貿企業集團。明康匯將“新鮮實惠又好吃，買菜就到明康匯”作為經營理念，以社區生鮮便利店為核心業務，匹配當代百姓的食品消費升級需求，解決社區家庭最后500米生鮮食材購買難題。
明康匯的門店目前為以直營為主，門店運營模式于錢大媽較為相似。而完備的數據鏈體系是明康匯減少生鮮蔬菜和其他食材浪費、減少庫存時間的重要手段，是提高產品競爭力的有效途徑。信息指揮決策系統的全數據鏈（圖2）不僅可以抓取銷售端大數據，有效指導生產端種植計劃，還可以通過生產產出數據指導銷售主攻方向，利用前端與后端的有機結合，讓供應鏈運營更加穩定有序，實現了產銷對接的不斷完善與提升。

圖2 信息指揮決策系統的全數據鏈
具體的數據鏈拆解主要包括了生產端、供應鏈、銷售業務三個部分，從優選基地，科學飼養家禽，嚴選優質水源地水產品，把關產品質量為全鏈起點，高效加工，冷鏈倉儲物流，質檢嚴控為重要銜接，最終進入門店銷售。門店執行日清銷售，肉菜不過夜，保證新鮮度。社區生鮮連鎖的模式成熟以后，明康匯拓展增量市場，除了在長三角區域布局社區門店外，通過電商平臺、數字農貿、央廚配送開展銷售業務，拓展浙一醫院、安邦集團、杭州市農事保障中心食堂直供或春節福利產品等項目。
三、生鮮連鎖模式特點優勢
錢大媽、明康匯的生鮮連鎖模式為新零售2.0提供了新的運營模式樣板，清晰的市場定位、生鮮需求量大且較為穩定，形成規模優勢是生鮮連鎖模式的主要優點，而隨著門店規模擴張，門店經營的管理效能壓力加劇，小而美的門店設置使單店的營業額增長乏力，以及信息時代消費者選擇渠道眾多，客戶關系管理要求的提升是該模式中三個較為明顯的短板。
（一）市場定位明確，直達消費“腹地”。生鮮連鎖模式的社區菜場多選址于小區底商，同時生鮮產品的品類選擇充分考慮當地居民的生鮮消費習慣進行SKU種類和數量的設置，消除地域飲食區別及消費習慣差異對生鮮銷售帶來的影響。運用更親民的“社區菜市場”定位，打造品牌效應，對商品更強的信任感提升居民購買欲。如果市場定位不清晰，隨著產品種類增多，以及客戶群體擴展至全齡段時，將給供應鏈組織帶來難度。
（二）規模優勢是成本優勢的基礎。產銷一體化模式的關鍵在于形成生產基地的規模優勢。在全國各地布點蔬菜基地，根據當地氣候、土壤、傳統農產品種植經驗優勢，開發提供符合消費者需求的各類農產品。依托大規模產業化生產與全產業鏈建立起來的品牌形象，通過銷售端打通業務生態圈，給客戶群提供從課堂到食堂、從田園到餐桌、從產地倉到廚房的全方位服務。
（三）生鮮需求量大，提高了對供應商議價能力。消費需求可以持續拉動供應鏈，除了生產基地生產銷售的新鮮農產品外，為了更好地滿足現代居民日益增長的消費需求，品牌連鎖企業，由專門的選品團隊，將各基地不涵蓋的生鮮單品、爆品也擺放于貨架銷售。生鮮連鎖門店執行“日清”模式，生鮮流通周轉快，從而保證了生鮮需求量大且穩定，對供應商議價能力相對較強。
（四）門店數量快速擴張，管理效能難度加大。商門店數量增長的背后，對于人員管理提出了更高的要求，在成本壓力和擴張指標的考核下，高級管理人才、門店運營管理人才的需求量無法及時跟上門店數量，就會演化為粗放式管理。而單店效益一旦出現虧損，店長積極性受挫，對店員疏于管理、品控水平降低，由此引發的客訴會導致門店周邊消費者印象轉變，折損品牌價值。
（五）客單價提高有限，履約成本過高。新零售以消費需求作為主旨，為消費者提供個性化、特色化、柔性化的消費感知。受供應鏈水平的影響，連鎖門店中陳列商品的SKU數量被精準控制，客戶在消費時，客單價會出現“天花板”較低的情況，使營業收入基本無法覆蓋布點于居民區周邊的社區生鮮連鎖店們的履約成本。
（六）客戶消費選擇眾多，客戶粘性有待提升。由于智能終端設備的廣泛使用，消費者可選的生鮮購買渠道已越來越廣泛，且轉換消費渠道無成本，比價能力增強，致使企業無法做到實際捆綁客戶，只能通過不斷增強服務意識和利用不同的銷售策略來拉攏顧客，增強客戶忠誠度。
四、給農發集團的借鑒啟示
當前，集團正在全面深入貫徹落實省委書記易煉紅調研農發集團所強調的“凸顯浙農特色，打造浙農品牌”的全方位指示精神，在抓住重點，焦點，特點的同時，要積極探索“資源重整合，營銷創模式，產品塑品牌，管理大數據，績效勵人才”的戰略，有序“抓住一點，突破一點”。
（一）產銷一體化，拉長供應鏈延展性。產銷一體化供應鏈模式是加快農業產業化發展的有效途徑。集團下屬新農都公司、農都公司、實業公司已初步形成以農產品批發交易市場為樞紐的多元化農產品流通格局，作為新零售中“現代物流”的紐帶環節，結合生產端和銷售端組成垂直型供應鏈系統。利用目前新農都浙江境內五個市場布局，創建就近集約的生鮮門店供貨形式，加強產業鏈上下游的協同性。不僅保障消費者購買到新鮮蔬菜，還加快了運營資金周轉率，以此提高產業競爭力和提升農業經營模式的效率。
（二）產業規模化，切實推進鄉村振興。通過自建基地、自有檢測、自配物流、自營終端，打造全產業鏈的經營模式，以“實體+互聯網” 布局社區生鮮連鎖與B端客戶配送，致力于提供優質的生鮮農產品，匹配當代百姓的食品消費升級需求。這種農業發展模式既可以滿足城市居民日益增長的優質農產品的消費需求，又可以為鄉村地區特別是生態環境優良的偏遠欠發達地區農村的加快發展提供了嶄新機會，下屬糧食集團、鄉投集團可以利用現代農業產業園項目，將農事服務中心附近的小農戶聚合起來，讓他們以多種形式參與基地發展而獲益。
（三）產品品牌化，用差異化深入人心。消費者是生鮮供應鏈的收入來源，滿足消費者的需求是供應鏈成功的關鍵因素。農發集團可以瞄準現代客戶的消費理念，甚至給消費者創造需求，突出商品差異化價值，避免陷入同質化價格競爭，重點發展自有品牌。逐步構建品牌發展體系，加快推進“浙糧”“浙油”主要產品品牌、“浙里幫”線上銷售平臺、“黑土優品下江南”渠道、“農發·城市廚房”管理品牌建設。還可以參與具有一定影響力的活動，如種業博覽會、農業博覽會等，考慮經濟效益的同時，兼顧社會效益，一方面可以提升農發集團的公司品牌知名度，另一方面可以積累經驗，獲得更多與大型企事業單位合作的機會，爭取早日實現“美好生活家，天天找農發”的目標。